1. Bölüm: İnternet Yoktu, Alışveriş Vardı!
Bir tıkla alışverişin ataları, posta çuvalları ve insanlığın hiç bitmeyen satın alma tutkusu
Bugün dünyanın öbür ucundan bir ürün satın almak için birkaç saniye yeterli. Peki internet yokken insanlar nasıl alışveriş yapıyordu? Cevap, bilgisayar ekranlarında değil; binlerce sayfalık kataloglarda, tren istasyonlarında, posta çuvallarında ve tüketicinin bitmek bilmeyen isteklerinde saklı.Bir düşünün…
Yıl 1895. Amerika'nın kırsalında, büyük bir şehrin yüzlerce kilometre uzağında yaşayan bir çiftçisiniz. Kasabanızda birkaç dükkân var. Birinde pahalı ayakkabılar, diğerinde sınırlı sayıda kumaş, ötekinde ise satıcının size uygun görüp tezgâha koyduğu birkaç ev eşyası bulunuyor. İnternetten ürün aramak mı? Henüz ortada internet yok. Ürün yorumlarını okumak mı? O da yok. Siparişinizi yanlış verirseniz müşteri hizmetlerine yazıp şikâyet etmek de mümkün değil.
Ama hayalleriniz var.
Belki yeni bir saat, belki daha iyi bir takım elbise, belki de komşunuzun sahip olmadığı bir bisiklet istiyorsunuz. Şehrin yolunu tutmak hem masraflı hem yorucu. Üstelik alışverişe gitmek için harcadığınız zamanda tarlanızdaki işler de sizi bekliyor.
Tam o sırada elinize kalın bir katalog geçiyor.
Sayfaları çeviriyorsunuz. Ürünlere bakıyorsunuz. Fiyatları karşılaştırıyorsunuz. Beğendiğiniz ürünü işaretliyorsunuz. Siparişinizi postayla gönderiyorsunuz ve bir süre sonra kapınıza bir paket geliyor.
Tebrikler! İnternet henüz icat edilmemiş olsa da modern e-ticaretin temel mantığıyla tanıştınız: Ürünü uzaktan seçmek, siparişi uzaktan vermek ve malı bulunduğunuz yere getirtmek.
Elbette bu, bugünkü anlamıyla internet üzerinden ticaret değildi. Fakat insanlığın alışverişi mağazanın fiziksel sınırlarının dışına taşıma çabasının önemli bir aşamasıydı.
Ve bu hikâyenin ilk büyük kahramanlarından biri, 19. yüzyıl Amerika'sında yaşayan bir tüccardı.
Bir kâğıt parçasıyla başlayan devrim
Takvimler 1872 yılını gösteriyor. Chicago'da Aaron Montgomery Ward isimli bir girişimci, insanların alışveriş yapma biçimini değiştirecek bir işe girişiyor.Ward'ın hedefi özellikle kırsal bölgelerde yaşayan tüketicilere ulaşmaktı. Büyük şehirlerde bulunan ürünlerin, şehir merkezlerinden uzakta yaşayan insanlara da satılabileceğini düşünüyordu.
18 Ağustos 1872'de yayımladığı ilk katalog, bugünkü alışveriş kataloglarıyla kıyaslandığında son derece mütevazıydı: Tek bir kâğıt yaprağında 163 farklı ürün bulunuyordu. Ancak fikir, küçüklüğünden çok daha büyüktü. <sup>Kaynak: Chicago History Museum ve Smithsonian National Postal Museum.</sup>
https://www.chicagohistory.org/montgomery-ward/
Bir düşünün: Bugün telefonumuzda milyonlarca ürün arasından seçim yapabiliyoruz. O günlerde ise tüketiciye sunulan 163 ürün bile önemli bir fırsattı.
Ward'ın yaptığı işin asıl yeniliği, yalnızca ürün satmak değildi. Tüketicinin mağazaya gelmesini beklemek yerine, ürünleri tüketicinin önüne götürüyordu.
Bugün bu fikre pazaryeri stratejisi, uzaktan satış veya müşteri erişimini genişletme diyebiliriz. O günlerde muhtemelen kimse bu kadar havalı ifadeler kullanmıyordu. Bir girişimci, insanların yaşadıkları yerde bulamadıkları ürünleri satın almak isteyeceğini anlamıştı.
Ve bazen ticaret tarihini değiştirmek için gereken şey, devasa bir fabrika değil, doğru zamanda doğru insanın aklına gelen basit bir fikirdir.
Fakat Ward'ın önünde önemli bir engel vardı: Kataloğu müşteriye göndermek yetmiyordu. Müşterinin siparişini almak, ürünü hazırlamak ve sonunda paketi teslim etmek gerekiyordu.
Bugünkü e-ticaret şirketlerinin de hâlâ mücadele ettiği üç temel mesele tam olarak bunlardır: Müşteriyi bulmak, siparişi tamamlamak ve ürünü ulaştırmak.
Teknoloji değişir. Sorunların bir kısmı değişmeden kalır.
Sepet yoktu ama katalog vardı
Montgomery Ward'ın kataloğu kısa sürede büyüdü. Chicago History Museum'un aktardığı bilgilere göre katalog, 1874'te 32 sayfaya, 1876'da ise yaklaşık 3.000 ürün içeren 152 sayfaya ulaştı. Şirket ayrıca müşterilerine, ürünlerden memnun kalmamaları hâlinde para iadesi sunan bir güvenceyle sesleniyordu. <sup>Kaynak: Chicago History Museum.</sup>Bu ayrıntı oldukça önemli.
Çünkü uzaktan alışverişin en büyük düşmanı mesafeden bile önce güvensizlikti.
Mağazada bir ürünü elinize alabilir, kumaşını kontrol edebilir, ayakkabıyı deneyebilir veya satıcıya soru sorabilirdiniz. Katalogdan alışveriş yaptığınızda ise elinizde yalnızca ürünün tarifi, görseli varsa bir resmi ve satıcının verdiği söz bulunuyordu.
Bugün de benzer bir durum yaşamıyor muyuz?
İnternette bir ürünün fotoğrafı harika görünüyor. Açıklama kısmı adeta bir şiir. Satıcı, ürünün hayatınızı değiştireceğini söylüyor. Siparişi veriyorsunuz. Paket geldiğinde ise fotoğraftaki ürünle elinizdeki ürün arasında, iki ayrı gezegenden gelmişler gibi bir ilişki olabiliyor.
- yüzyılın müşterisinin de kendine göre riskleri vardı. Bizim elimizde yıldızlı puanlar, yorumlar ve iade koşulları bulunuyor. Onların elinde ise katalogdaki vaatler ve satıcının itibarı vardı.
Bir başka deyişle, bugünkü internet mağazaları yeni bir ihtiyaca cevap vermiyor; çok eski bir ihtiyacı daha hızlı karşılıyor.
Amerika'nın ilk dev pazaryeri: Sears sahneye çıkıyor
Montgomery Ward'ın açtığı yoldan kısa süre sonra başka bir girişimci daha geçecekti: Richard Warren Sears.Sears'ın hikâyesi 1880'lerin sonunda saat satışıyla başladı. Daha sonra Alvah C. Roebuck ile kurduğu iş büyüdü ve şirket, 1890'larda geniş ürün yelpazesine sahip bir katalog perakendecisine dönüştü. Julius Rosenwald'ın 1895'te şirkete ortak olması da büyümenin önemli aşamalarından biriydi. <sup>Kaynak: Smithsonian Magazine.</sup>
https://www.smithsonianmag.com/history/rise-and-fall-sears-180964181/
Sears'ın kataloğunda zamanla saatlerin ve takıların yanında kıyafetler, bisikletler, dikiş makineleri, tarım araçları, mobilyalar ve daha pek çok ürün yer almaya başladı.
Yani ortada yalnızca bir katalog değil, neredeyse bir mağazanın kâğıda basılmış hâli vardı.
Bugün Amazon'da telefon kılıfından buzdolabına, kitaptan bahçe aletine kadar her şeyi bulmamıza şaşırmıyoruz. Sears'ın kataloğu da kendi döneminin tüketicisine benzer bir çeşitlilik sunuyordu.
Elbette bugünün dijital pazaryerleriyle bire bir aynı değildi. İnternet üzerinden anlık stok kontrolü, kullanıcı değerlendirmeleri veya otomatik ödeme sistemleri bulunmuyordu. Ancak temel fikir tanıdıktı: Birçok farklı ürünü tek bir satış kanalı üzerinden müşteriye sunmak.
Üstelik Sears'ın başarısı yalnızca ne sattığıyla ilgili değildi. Ürünleri daha geniş kitlelere ulaştıran dağıtım ağı, maliyet kontrolü ve siparişleri işleme kapasitesi de önemliydi.
Burada günümüzün e-ticaret girişimcileri için çok önemli bir ders var: Çok ürün listelemek tek başına başarı getirmez. O ürünleri doğru fiyatla sunmak, siparişi doğru hazırlamak ve müşteriye ulaştırmak da gerekir.
Bir mağazanın internet sitesini açmak kolay olabilir. O mağazanın arkasında güvenilir bir operasyon kurmak ise bambaşka bir hikâyedir.
Az bilinen bir ayrıntı: Kataloglar neden çiftliklere kadar ulaştı?
Şimdi tarihin arka odasına geçelim.Bir katalog hazırlamak, tek başına dev bir ticaret sistemi kurmaya yetmez. Müşterinin kataloğu alması, siparişini göndermesi ve satın aldığı ürünü teslim alması gerekir.
Amerika'da posta hizmetlerinin kırsal bölgelere yayılması bu nedenle çok önemliydi.
ABD Posta İdaresi 1896'da kırsal bölgelere ücretsiz posta dağıtımını denemeye başladı. Uygulama 1902'de kalıcı bir hizmet hâline geldi. Böylece insanların posta almak için kasabaya kadar gitme zorunluluğu önemli ölçüde azaldı. <sup>Kaynak: Smithsonian National Postal Museum.</sup>
https://postalmuseum.si.edu/exhibition/america%E2%80%99s-mailing-industry-industry-segments/catalogs-and-the-mail-order-industry
Bu, katalog ticareti için sessiz ama çok önemli bir devrimdi.
Çünkü bir satış sisteminin başarısı yalnızca satıcının becerisine bağlı değildir. Müşterinin o sisteme erişebilmesi de gerekir.
Bugün internet bağlantısı zayıf olan bir bölgede yaşayan satıcı, dijital pazaryerinde satış yapmakta zorlanabilir. Bir kargo şirketinin ulaşamadığı adrese sipariş göndermek sorun yaratabilir. Ödeme sisteminin çalışmadığı bir yerde alışveriş yarıda kalabilir.
- yüzyılda da aynı mantık geçerliydi. Posta ağı ne kadar genişlerse, katalog satıcısının potansiyel müşterileri de o kadar artıyordu.
Yani o günlerin girişimcileri de kargo ağırlığı, teslimat maliyeti ve lojistik sınırlarıyla uğraşıyordu.
Bugün bir satıcının kargo desisini hesaplayıp fiyat karşılaştırması yaptığını düşünün. Aradan yüz yılı aşkın zaman geçmiş olsa da satıcının kargo şirketiyle imtihanı bitmemiş.
Tek fark, bugün gönderi etiketini bilgisayardan çıkarıyoruz; eskiden ise daha çok kâğıt, kalem, at arabası ve tren devredeydi.
1913: Kargo ticareti hızlandırınca ne oldu?
Amerika'da 1913'te devreye giren Parcel Post sistemi, yani paketlerin posta yoluyla gönderilmesini kolaylaştıran hizmet, katalog ticaretine yeni bir ivme kazandırdı.Smithsonian National Postal Museum'un aktardığı tarihî bilgilere göre Sears, 1913'te bir önceki yıla kıyasla beş kat fazla sipariş karşıladı. Bu büyümede yeni paket posta sisteminin önemli bir rolü vardı. <sup>Kaynak: Smithsonian National Postal Museum.</sup>
https://postalmuseum.si.edu/exhibition/america%E2%80%99s-mailing-industry-the-united-states-postal-service/the-growth-of-the-mail
Bu rakamı bugünün diliyle yorumlayalım: Bir satış kanalını büyütmek istiyorsanız yalnızca reklam vermeniz yetmez. Siparişleri müşteriye ulaştıran sistemin de büyümesi gerekir.
Daha fazla insan katalogdan ürün seçebilir. Fakat siparişleri taşıyacak bir ağ yoksa büyüme, satıcının deposunda biriken kutulardan ibaret kalır.
Bu nedenle e-ticaret tarihi aynı zamanda lojistik tarihidir.
Ürün fotoğrafı, fiyat, reklam ve ödeme sistemi satışın görünen yüzüdür. Depo, paketleme, dağıtım ve iade yönetimi ise görünmeyen yüzü.
Müşteri çoğu zaman bunları düşünmez. O yalnızca siparişinin gelmesini ister.
Kargo şirketinin açısından bakıldığında ise mesele biraz farklıdır: Bir müşterinin sabırsızlığı, binlerce paketin sıralandığı bir dağıtım merkezinde çözülmesi gereken operasyonel bir probleme dönüşür.
Ve insanlığın alışverişle ilişkisi tam da burada komikleşir. Ürünü satın almak için üç saniye düşünürüz; paket iki gün gecikince sanki şirketin bütün çalışanları bize kişisel bir komplo hazırlamış gibi hissederiz.
Altı yumurta, bir posta sistemi ve tarihin en talihsiz pastası
Paket postası tarihinin küçük ama unutulmaz ayrıntılarından biri de yumurtalarla ilgili.Smithsonian'ın tarihî paket posta sergisinde, St. Louis'ten Edwardsville'e gönderilen altı yumurtanın ilk gönderiler arasında yer aldığı aktarılıyor. Yumurtalar öğle saatlerinde postaya verilmiş, yaklaşık yedi saat sonra St. Louis'e geri dönmüş ve hikâyeye göre bu sırada bir pastanın içinde pişmişlerdi. <sup>Kaynak: Smithsonian National Postal Museum Library.</sup>
Bu olayın bütün ayrıntılarını modern bir kargo takip kaydı gibi doğrulamak mümkün değil; ancak Smithsonian'ın aktardığı tarihî anekdot, yeni bir dağıtım sisteminin nasıl alışılmadık biçimde sınandığını gösteriyor.
Düşünün: Birileri yumurta gönderebileceklerini keşfediyor. Bir başkası bunu deniyor. Ardından sistemin sınırları, yumurtanın başına gelenler üzerinden konuşuluyor.
Bugün de e-ticaretin yeni modelleri benzer şekilde deneniyor. Canlı yayında satış, aynı gün teslimat, insansız teslimat araçları, yapay zekâyla alışveriş önerileri…
Her yeni sistem önce heyecan yaratıyor, ardından gerçek hayatın sınavından geçiyor.
Bazen devrim başarıyla sonuçlanıyor. Bazen de yumurta, müşteriye ulaşmadan önce pastaya dönüşüyor.
1950: Cüzdanını unutan adam ve kartlı alışverişin yükselişi
Katalog ticareti insanlara ürünleri uzaktan seçme imkânı sunuyordu. Ancak alışverişin bir de ödeme tarafı vardı.Bugün internetten alışveriş yaparken kredi kartımızı veya dijital cüzdanımızı kullanıyoruz. Ödeme saniyeler içinde tamamlanabiliyor. Peki alışverişte ödeme biçimleri nasıl değişti?
Kartlı ödeme sistemlerinin geçmişi, modern internetten çok daha eskiye dayanıyor. Bazı mağazalar ve işletmeler 20. yüzyılın başlarında düzenli müşterilerine özel hesaplar ve ödeme kolaylıkları sunuyordu.
1950'de ise Diners Club, farklı işletmelerde kullanılabilen modern çok amaçlı ödeme kartlarının öncülerinden biri olarak ortaya çıktı.
Şirketin kendi tarihçesine göre girişimin çıkış noktası, iş insanı Frank McNamara'nın 1949'da New York'ta bir restoranda cüzdanını unutmasıydı. Şirket anlatısında, McNamara'nın bu deneyimin ardından farklı işletmelerde kullanılabilecek bir kart fikrini geliştirdiği belirtiliyor. <sup>Kaynak: Diners Club International.</sup>
https://www.dinersclub.com/about-us/history/
Bu hikâyeyi dinlerken insanın aklına şu geliyor: Bazen büyük bir iş fikrinin arkasında, insanın tekrar yaşamak istemediği küçük bir utanç vardır.
Tabii bir restoranda cüzdan unutmakla küresel bir ödeme sistemi kurmak arasında epey mesafe bulunuyor. Kartlı ödeme sistemlerinin gelişmesi; bankaların, işletmelerin, tüketicilerin ve teknolojik altyapının katkısıyla mümkün oldu.
1958'de Bank of America'nın BankAmericard sistemini başlatması da bankaların kartlı ödemeleri yaygınlaştırmasında önemli bir aşamaydı. Bu sistem daha sonra Visa'nın tarihsel kökenlerinden biri hâline geldi. <sup>Kaynak: Federal Reserve History.</sup>
https://www.federalreservehistory.org/essays/electronic-point-of-sale-payments
Kartlı ödeme, uzaktan alışverişin önündeki engellerden birini azaltıyordu: Her alışverişte fiziksel nakit taşıma ihtiyacını.
Fakat kredi kartının yaygınlaşması, internetten alışverişin hemen başladığı anlamına gelmiyordu. İnternetin, güvenli ödeme altyapılarının ve çevrimiçi sipariş sistemlerinin de gelişmesi gerekiyordu.
Yani büyük resimde üç ayrı parçanın birbirini tamamlaması söz konusuydu: Ürünü uzaktan seçmek, sipariş vermek ve ödeme yapmak.
Bunlara bir de teslimat ağını eklediğinizde, modern e-ticaretin temel taşlarını görmeye başlıyorsunuz.
Peki bütün bunlar neden önemli?
Çünkü e-ticaretin tarihini yalnızca internetin icadıyla başlatırsak hikâyenin önemli bir bölümünü kaçırırız.İnternet, insanlığın uzaktan alışveriş yapma isteğini yaratmadı. Bu isteğin daha hızlı, daha geniş kapsamlı ve daha ölçülebilir biçimde gerçekleşmesini sağladı.
Montgomery Ward müşterisine ürünleri bir kâğıt üzerinde gösteriyordu. Bugünün satıcısı ürünlerini bir ekran üzerinde gösteriyor.
Sears, farklı ürünleri tek bir katalogda topluyordu. Bugünün pazaryerleri farklı satıcıların ürünlerini tek bir dijital platformda bir araya getiriyor.
Posta hizmetleri ürünleri uzak bölgelere taşıyordu. Bugünün kargo şirketleri aynı işi daha karmaşık dağıtım ağlarıyla yapıyor.
1950'lerdeki kartlı ödeme sistemleri fiziksel paraya olan bağımlılığı azaltıyordu. Bugünün ödeme altyapıları, alışverişin dünyanın farklı noktalarında gerçekleşmesini kolaylaştırıyor.
Bunlar bire bir aynı teknolojiler değil. Ancak hepsi aynı temel soruya cevap arıyor:
İnsanlar, ihtiyaç duydukları veya arzuladıkları bir ürünü, en az zahmetle nasıl satın alabilir?
Bu sorunun cevabı değiştikçe ticaretin yapısı da değişiyor.
Bir zamanlar satıcı, müşterinin dükkâna gelmesini bekliyordu. Sonra müşterinin evine katalog gönderdi. Ardından siparişi telefonla almayı öğrendi. Sonunda bilgisayar ağları üzerinden satış yapılabilecek bir dünya ortaya çıktı.
Fakat o dünyaya geçmeden önce insanlığın aşması gereken çok önemli bir engel vardı: Bilgisayarların birbirine bağlanması ve bu bağlantıların ticaret için kullanılabilmesi.
Çünkü bir katalogdan sipariş vermekle, dünyanın öbür ucundaki bir mağazanın internet sitesine girip saniyeler içinde ödeme yapmak arasında büyük bir teknolojik mesafe bulunuyordu.
Ve tam bu noktada hikâyemizin ikinci perdesi başlıyor.
Gelecek hafta: İnternet yokken internetten alışveriş mümkün müydü?
1970'lerde bilgisayarlar henüz evlerimizin vazgeçilmez parçaları değildi. İnternet bugünkü anlamıyla hayatımıza girmemişti. Buna rağmen bilgisayar ağları üzerinden sipariş ve ticaret işlemlerini gerçekleştirmeye yönelik deneyler yapılıyordu.
İşte gelecek hafta, bu tuhaf döneme gireceğiz.
Bir tarafta devasa bilgisayarlar, terminaller ve karmaşık ağlar; diğer tarafta insanların alışverişi daha hızlı yapma arzusu…
Bir bilgisayar ağı, bir alışveriş merkezine dönüşebilir miydi? Ve internetin yaygınlaşmasından önce elektronik ticaretin ilk örnekleri nasıl ortaya çıktı?
Bunu öğrenmek için bir sonraki bölüme geçeceğiz.
Çünkü dünya henüz internetten alışveriş yapmaya hazır değildi. Ama ticaret, teknolojiye çoktan göz kırpmaya başlamıştı.
Yorum Yazın